Après la première guerre mondiale, la carte postale subit un grand déclin. C’est une période purgatoire pour la cartophilie en tant que collection et pour la carte postale en tant qu’objet utilitaire. L’héliogravure tramée et les procédés d’impression de masse ont étouffé les productions plus artisanales. Les anciens clichés de petits métiers ou de scènes de rue sont usés jusqu’à la corde par les éditeurs, moins soucieux d’envoyer des artistes sur le terrain. Il existe néanmoins quelques artistes ou producteurs locaux qui maintiennent quelque peu le flambeau de la carte postale documentaire.

Son déclin est aussi dû à l’apparition de nouvelles formes de concurrence sur le marché. L’expansion du téléphone, de l’industrie automobile et des appareils photographiques (plus maniables et à prix abordables) met en péril le commerce de la carte postale. Elle perd son utilité auprès des usagers les plus courants, comme les touristes. Le rôle documentaire de la carte s’affaiblit fatalement avec l’avènement de la TSF.

Dans le même temps, le seuil de rentabilité d’une carte passe de 300 à 3000 exemplaires, bannissant progressivement la création de documents à intérêt local ou événementiel. Il faut donc éditer des cartes durables (non précisées dans le temps par une mode vestimentaire ou un type d’automobile), ou passe-partout (vendables sur un large territoire). Malheureusement, les vues des villes et des villages deviennent fades et insignifiantes. Elles perdent l’essence même de ce qui les rendaient vivantes, singulières.

Une période peu riche, certes, mais qui recèle malgré tout quelques rares trésors, redécouverts par les cartophiles dès 1975, sous l’impulsion de B. Nanty, P. Boubet ou S. Zeyons. Par exemple, l’époque (1918-1975) produit peu de cartes postales représentatives des petites communes (dix fois moins de cartes éditées qu’entre1900 et 1918). Aujourd’hui encore, ces documents sont traqués avec passion par les collectionneurs.

Pendant et après la seconde guerre mondiale, les petits formats « ternes » cèdent leur place aux cartes glacées en noir et blanc, parfois dentelées. Il existe alors des fantaisies en bromure véritable, souvent colorées au pochoir. Ces cartes montrent des amoureux mièvres dont les teintes très outrées attirent certains collectionneurs. Dans les années 50-60, certains artistes ou éditeurs (comme Albert Monier ou Maurice Bonnel) tentent de substituer la qualité du bromure à la médiocrité des productions tramées. Mais les cartes topographiques ainsi publiées reviennent très cher.

Le format actuel (10,5 cm sur 15 cm) se généralise en France dès la fin des années 60.
Les raisons du succès des cartes à cette époque sont nombreuses : leurs couleurs et leur exposition dans des présentoirs spécifiques les rendent plus attractives ; le boum des vacances au bord de mer ou à la montagne, plus utiles ; la possibilité de réaliser des cartes postales ‘à vues multiples’, plus originales. Au cours des décennies précédentes, quelques éditeurs déjà ont adopté ce format, en particulier la maison Barré-Dayez qui proposait des lithographies aux alentours de 1955.